Blir du engagerad i frågor som gäller kommersiellt gynnande och SVT – då är den här texten för dig, inklusive en checklista, skriver Albert Svanberg, chef för programetik.

När jag följer debatten om SVT slår det mig ibland att en fråga blir mer förvirrad än andra. Den handlar om när och hur varumärken syns i SVT:s program. Det faktum att det kan se olika ut i olika program tolkas och upplevs av vissa som inkonsekvent och otydligt. Jag kan till del förstå det. Jag tycker heller inte att gränsdragningen alltid är enkel. Ansvariga programmakare ställs inför mängder av beslut och avvägningar kopplat till när ett gynnande blir otillbörligt och det är många som tar beslut i den frågan. Det leder förstås till att vi också ibland gör olika bedömningar inom vårt företag och vi kan som en följd av detta ibland vara inkonsekventa. Samtidigt noterar jag att många starka åsikter om det här ämnet inte sällan vilar på alltför svag grund. Det finns skäl till varför ett synligt varumärke kan vara ok i ett sammanhang, men inte i ett annat.

Till att börja med är det värt att poängtera: SVT får gynna kommersiella intressen. Det är det otillbörliga gynnandet som inte är tillåtet.

Regeln om otillbörligt gynnande finns i radio- och tv-lagen och gäller alltså inte bara SVT, SR och UR utan också exempelvis TV4. Den lyder:

Program som inte är reklam får inte otillbörligt gynna kommersiella intressen. Det innebär att programmet inte får 1. uppmuntra till inköp eller hyra av varor eller tjänster eller innehålla andra säljfrämjande inslag, eller 2. framhäva en vara eller en tjänst på ett otillbörligt sätt.

En grund är praxis som säger ”att ett gynnande av kommersiellt intresse kan accepteras om det är motiverat av ett informations- och/eller underhållningsintresse. Ju mindre informations- och/eller underhållningsintresse som föreligger, desto mindre är det gynnande (grad av fokusering) som kan tillåtas. Omvänt gäller att en högre grad av fokusering och därmed gynnande kan tillåtas om informations- och/eller underhållningsintresset är betydande.”

Dels ska alltså informations- och/eller underhållningsintresset bedömas – dels graden av gynnande. När det gäller det sistnämnda kommer här en liten checklista på området:

1. Är programmet/inslaget inspelat under förhållanden som SVT råder över?

2. Exponeras en logotyp/varumärke?

3. Är logotypen stor?

4. Är fokuseringen på en enskild logotyp/vara/tjänst?

5. Exponeras logotypen under lång tid?

6. Uppmuntrar programmet/inslaget till inköp/hyra av varor/tjänster?

7. Innehåller programmet/inslaget andra säljfrämjande inslag?

8. Förekommer positiva omdömen om varan/tjänsten?

9. Finns det uppgifter om pris?

10. Finns det uppgifter om inköpsställe/webb-adresser?

Något förenklat kan det sammanfattas i att ju fler JA på dessa tio frågor - desto större risk att gynnandet är otillbörligt. Fråga 1 är ofta en viktig del av bedömningen och spänner från exempelvis sändningar från SVT:s egna studios (där vi helt rår över förhållandena) till sändningar från idrottsarenor/tävlingar (där vi inte alls gör det).

Sedan finns det också annan praxis att ta hänsyn till. SVT har ett stort uppdrag när det gäller kulturutbud och utgångspunkten är att ”Program med inslag som uppmärksammar nya böcker, filmer, skivor med mera har i allmänhet godtagits med hänsyn till informations- och underhållningsintresset men det finns exempel på fällande beslut i nämndens praxis”.

Det finns också tillfällen när ett gynnande är motiverat som del i ett karaktärsbygge.

Det här är sådant vi på SVT Programetik talar om vid rådgivning och utbildningar internt på SVT. Det räcker alltså inte med att ha svaret på en eller två av frågorna när det gäller gynnande – för att kunna veta vad som gäller så behövs en samlad bedömning. Det är också skälet till att en synlig logotyp i ett visst sammanhang kan vara helt ok, men i ett annat sammanhang inte är det.